理念と利益は両立できるのか――パタゴニアが示す一つの答え Can Purpose and Profit Coexist? Patagonia Offers an Answer

今回の記事は「理念と利益は両立できるのか――パタゴニアが示す一つの答え」という内容です。さていったいどのような内容なのでしょうか。

今回のポッドキャストです。お聴き下さい。

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 日本語訳

消費者に「商品をあまり買わないように」と呼びかけながら、それでも10億ドル規模の企業へ成長することは可能なのでしょうか。アウトドア衣料品メーカーのパタゴニアは、その答えが「可能である」ことを示しています。

パタゴニアは、登山家のイヴォン・シュイナードによって1973年に設立されました。同社は長年にわたり、環境保護を一時的なマーケティング活動ではなく、事業モデルの中核として位置づけてきました。1985年以降、利益ではなく年間売上高の1％を環境保護団体に拠出し、世界各地の数千件に及ぶ自然保護プロジェクトを支援しています。

パタゴニアは2022年、さらに異例の決断を下しました。会社を売却したり株式を上場したりするのではなく、シュイナードは議決権株式を「パタゴニア・パーパス・トラスト」に、無議決権株式のほぼすべてを非営利団体「ホールドファスト・コレクティブ」に移しました。

パタゴニア・パーパス・トラストは、会社の使命を守る役割を担っています。一方、ホールドファスト・コレクティブは、事業に再投資されなかった資金から分配を受け、それを気候危機への対応や自然保護に活用します。所有権移転が発表された当時、パタゴニアは、業績が好調な年にはこの分配額が約1億ドルに達する可能性があると見積もっていました。同社はこの決断を、「地球が今や、私たちの唯一の株主です」という印象的な言葉で表現しました。

パタゴニアの環境への取り組みは、寄付だけにとどまりません。傷んだ衣服を買い替えるのではなく修理して使うよう顧客に呼びかけるほか、「Worn Wear」というプログラムを通じて中古衣料品も販売しています。

また、同社は過剰消費に反対するキャンペーンも展開してきました。その最も有名な例が、「このジャケットを買わないでください」という広告です。こうした活動には、製品を長く使うことが、温室効果ガスの排出や廃棄物の削減につながるという同社の考え方が表れています。

パタゴニアは、このような理念を貫きながらも、商業的な成功を維持し、世界的に知られるブランドへと成長してきました。非上場企業である同社の年間売上高は、報道によれば10億ドルを超えています。

多くの顧客は、製品の品質や耐久性、企業としての透明性、そして環境に対する価値観に魅力を感じ、比較的高い価格を受け入れているとみられます。また、パタゴニアの積極的な環境活動は、顧客の忠誠心を高め、競争の激しい市場でブランドを際立たせることにも役立ってきた可能性があります。

パタゴニアの歩みは、企業の理念と収益性が、必ずしも対立する目標ではないことを示しています。同社は、環境保護のための資金提供を所有構造や日々の事業運営に組み込むことで、気候変動への対応を使命の中心に据えながら、企業としての成功も追求できることを示しました。

ただし、パタゴニアのような特殊な仕組みを、すべての企業が簡単にまねできるとは限りません。